Wereldwijde marketing

Naarmate oude markten verzadigd raken, zijn veel bedrijven gedesillusioneerd door de verkoop in het buitenland. Hoe kunnen ze zich aanpassen aan nieuwe markten? Wat willen consumenten? Met wereldwijde concurrenten die in hun nek ademen, doen veel bedrijven niet de moeite.

In dit sterke artikel stelt de auteur dat goed geleide ondernemingen zijn overgestapt van het aanpassen van artikelen naar het produceren van wereldwijd gestandaardiseerde, innovatieve, functionele, betrouwbare en betaalbare producten. Multinationale ondernemingen die zich richtten op onderscheidende consumentenvoorkeuren zijn verbijsterd. Alleen internationale bedrijven zullen succes op de lange termijn behalen door zich te concentreren op wat iedereen wil, niet op wat ze misschien leuk vinden.

Technologie leidt de wereld naar convergentie. Communicatie, transit en reizen zijn geproletariseerd. Het heeft afgelegen regio’s gemaakt en arme mensen willen de voordelen van de moderniteit. Iedereen wil de nieuwste technologieën die ze hebben gehoord, gezien of gebruikt.

Wereldwijde markten voor gestandaardiseerde consumentenartikelen ontstaan ​​op een tot nu toe onvoorstelbare schaal. Op het gebied van productie, distributie, marketing en administratie genieten bedrijven die zich aanpassen aan deze nieuwe realiteit enorme schaalvoordelen. Door deze voordelen om te zetten in lagere wereldprijzen, kunnen ze concurrenten met verouderde wereldbeelden doden.

Nationale of regionale voorkeuren zijn verdwenen. In minder ontwikkelde landen mogen bedrijven niet langer modellen van vorig jaar of inferieure versies van geavanceerde producten verkopen. Voorbij zijn de dagen dat buitenlandse prijzen, marges en winsten hoger waren.

Markten globaliseren. De multinationale commerciële wereld en het bedrijf naderen hun ondergang.

Multinationale en mondiale bedrijven zijn verschillend. De multinational wijzigt zijn producten en praktijken in elk land tegen aanzienlijke kosten. Het wereldwijde bedrijf opereert consequent en goedkoop alsof de wereld (of grote delen ervan) één enkele entiteit is, die overal dezelfde artikelen verkoopt.

Welke strategie de voorkeur heeft, hangt af van noodzaak, niet van mening. Wereldwijde communicatie biedt innovatieve manieren om arbeid te verlichten en te verbeteren, de levensstandaard te verhogen, af te leiden en te entertainen. Dezelfde landen die willen dat hun cultuur gerespecteerd wordt, eisen moderne goederen, diensten en technologieën. Moderniteit is een gewoonte onder degenen die met religieuze intensiteit vasthouden aan historische opvattingen en erfgoed.

Wie kan de Iraanse omwentelingen van 1979 vergeten, toen jonge mannen in Franse broeken en zijden hemden dorstten naar bloed met nieuwe wapens?

In Brazilië trekken mensen dagelijks van het pre-industriële Bahiaanse somberheid naar de zich uitbreidende kuststeden om tv’s te installeren in volgepakte golfkartonnen hutten en fruit en vers geslachte kippen bij kaarslicht aan Macumban-geesten aan te bieden.
Tijdens Biafra’s broedermoord tegen de Ibos, toonden televisie-uitzendingen krijgers die bebloede zwaarden droegen en Coca-Cola dronken.

In Krasnojarsk, een Siberische stad zonder geplaveide straten en beperkt nieuws, krijgen westerse gasten in het geheim rook, digitale horloges en zelfs hun kleding aangeboden.

De georganiseerde smokkel van elektronica, tweedehands auto’s, westerse kleding, cosmetica en illegale films naar primitieve locaties overtreft het ondergrondse verkeer in geavanceerde wapens en militaire huurlingen.

Duizend manieren spreken tot het wijdverbreide verlangen naar ‘s werelds meest geavanceerde goederen – goederen van de hoogste kwaliteit en betrouwbaarheid tegen de laagste prijs. De behoeften en wensen van de wereld zijn gehomogeniseerd. Dit maakt multinationals overbodig en mondiale ondernemingen absoluut.

Technocratie

Daniel J. Boorstin, auteur van The Americans, noemde onze eeuw “de Republiek van Technologie, wiens hoogste wet convergentie is”

Deze trend heeft de commerciële markten geglobaliseerd. Auto’s, staal, chemicaliën, aardolie, cement, landbouwgrondstoffen en -uitrusting, industriële en commerciële bouw, bank- en verzekeringsdiensten, computers, halfgeleiders, transport, elektronische instrumenten, farmaceutische producten en telecommunicatie zijn enkele voorbeelden.

Globalisering beperkt zich niet tot grondstoffen of hightechproducten, waar de universele taal van klanten standaardisatie mogelijk maakt. De proletarisering van communicatie en reizen verandert alles.

McDonald’s van de Champs Elysées tot de Ginza, Coca-Cola in Bahrein en Pepsi-Cola in Moskou, rockmuziek, Griekse salade, Hollywood-films, Revlon-cosmetica, Sony-televisies en Levi-jeans overal bevestigen dit. “High-touch” items zijn overal.
Hightech en high-touch uiteinden van het commerciële spectrum absorberen het onverdeelde midden. Niets kan het proces stoppen. Het preferentiesysteem van de wereld homogeniseert alles.

Coca-Cola en Pepsi-Cola zijn algemeen gestandaardiseerde, populaire producten. Beide overbruggen nationale, regionale en etnische smaakpapillen die zijn afgestemd op lokale voorkeuren van smaak, smaak, consistentie, bruisen en nasmaak. Beide overal. Vooral sigaretten van Amerikaanse makelij maken wereldwijde winsten op gebieden die traditioneel worden gedomineerd door lokale mengsels.

Ze zijn niet uitzonderlijk. Kunstmatige handelsbelemmeringen beperken hun wereldwijde reikwijdte. Ze laten zien hoe de wereld en bedrijven distribueren, financieren en prijzen

omogeniserend. 1 Geen uitzonderingen. De hele wereld danst op de producten en praktijken van de geïndustrialiseerde wereld.

Oude nationale smaken en handelspraktijken verdwijnen. Gemeenschappelijke voorkeuren standaardiseren onvermijdelijk artikelen, productie en handels- en handelsorganisaties. Transformeer en breid kleine nationale markten uit. Het concurrentievermogen van de wereld hangt af van de efficiëntie van productie, distributie, marketing en management, en van de prijs.

De meest succesvolle wereldwijde concurrenten prijs voor kwaliteit en betrouwbaarheid. Ze verkopen de identieke producten thuis en op hun grootste exportmarkt in alle nationale markten. Ze concurreren op prijs, kwaliteit, betrouwbaarheid en levering voor internationaal identiek ontwerp, functie en mode.

Dit verklaart het wereldwijde succes van Japanse ondernemingen die handelen in tastbare zaken als staal, auto’s, motorfietsen, hifi-apparatuur, landbouwuitrusting, robots, microprocessors, koolstofvezels en nu zelfs textiel, en immateriële zaken zoals banken, scheepvaart, algemene contracten en binnenkort computersoftware. Hoogwaardige en goedkope operaties zijn niet onverenigbaar, zoals veel consultants en data-engineers beweren. Er worden onvolledige, onjuist geanalyseerde en inconsistente gegevens gepubliceerd. Low-cost operaties zijn het kenmerk van op kwaliteit gerichte bedrijfsculturen. Kwaliteit en lage kosten zijn geen tegenstellingen. Het zijn superieure tweelingen. 2

Om te betogen dat Japanse bedrijven niet wereldwijd zijn omdat ze voertuigen met linkse aandrijving exporteren naar de VS en Europa, maar rechtse aandrijvingen hebben in Japan, kantoorcomputers verkopen via groothandels in de VS maar direct thuis, of Portugees spreken in Brazilië is dat wel. om een ​​verschil voor een onderscheid te verwarren. Hetzelfde geldt voor winkelketens van Safeway en Southland die actief zijn in het Midden-Oosten, evenals voor inheemse en geïmporteerde bevolkingsgroepen uit Korea, de Filippijnen, Pakistan, India, Thailand, Groot-Brittannië en de VS. Distributienetwerken en talen verschillen per land. Het constante streven van Japan naar economie en waarde is uniek. Dit betekent hoogwaardige standaardisatie.

De rechtvaardiging van Model T

Klanten zullen de voorkeur geven aan producten van wereldklasse als het de kosten en prijzen verlaagt en tegelijkertijd de kwaliteit en betrouwbaarheid verhoogt. De hypothese geldt in dit stadium van de geschiedenis van de globalisering, ondanks marktonderzoek en gezond verstand met betrekking tot nationale en regionale smaken, voorkeuren, vereisten en instellingen. Henry Ford’s Model T en de Japanners hebben deze hypothese bewezen. Zuid-Korea (televisies en zware constructie), Maleisië (persoonlijke rekenmachines en microcomputers), Brazilië (auto-onderdelen en gereedschappen), Colombia (kleding), Singapore (optische apparatuur) en zelfs de VS (kantoorkopieerapparaten, computers, fietsen, gietstukken) , West-Europa (automatische wasmachines), Roemenië (huishoudelijke artikelen), Hongarije (kleding), Joegoslavië (meubels) en Israël hebben ze geïmiteerd (pagineringsapparatuur).
Grote ondernemingen in één land of stad standaardiseren niet alles wat ze maken, verkopen of doen. Ze bieden veel productlijnen en distributienetwerken aan. Zelfs binnen steden zijn er lokale, regionale, etnische en institutionele verschillen. Bedrijven personaliseren producten voor specifieke marktniches, maar ze erkennen dat succes in een wereld met gehomogeniseerde vraag het noodzakelijk maakt om wereldwijd naar verkoopmogelijkheden in vergelijkbare categorieën te zoeken om schaalvoordelen te behalen. Een marktsector in één land is zelden uniek omdat technologie de planeet heeft gehomogeniseerd. Zelfs kleine lokale segmenten hebben wereldwijde analogieën en hebben te maken met wereldwijde prijsconcurrentie.

De mondiale concurrent zal overal standaardiseren. Het zal pas afwijken van standaardisatie nadat alle andere opties zijn uitgeput, en het zal streven naar herstel wanneer afwijkingen zich voordoen. Het gaat er niet van uit dat de klant weet wat hij wil.

Bedrijven die geen mondiale focus hebben en eenvoud en uniformiteit negeren, komen in toenemende mate in de problemen. In een snel veranderende wereld hebben de meest kwetsbare bedrijven de neiging om kleine lokale markten te domineren met producten met een hoge toegevoegde waarde. Met lage verzendkosten zullen verre concurrenten de markten van deze ondernemingen betreden met goedkopere, schaal-efficiënte artikelen. Wereldwijde concurrentie maakt een einde aan de binnenlandse territorialiteit, hoe weinig ook.

Wanneer een wereldwijde producent de prijzen internationaal verlaagt, stijgt de omzet. Het bereikt verre markten en trekt lokale klanten die zich nu onderwerpen aan verlaagde prijzen. Standaardisatie speelt in op gehomogeniseerde wereldwijde markten en breidt deze uit met agressieve prijsstelling. De nieuwe technologische moloch maakt gebruik van een oude motivatie: geld besparen. Dit is een behoefte, geen motivatie.

Egel kennen

Sir Isaiah Berlin merkte op dat de vos veel van veel dingen weet, terwijl de egel alles van één weet. De multinational kent verschillende landen goed en past zich aan variaties aan. Het accepteert rudimentaire nationale verschillen, zonder de mogelijkheid van hun transformatie in twijfel te trekken en niet te beseffen hoe de wereld klaar is en hongerig naar moderniteit als de prijs goed is. Middeleeuws is de manier waarop de multinational omgaat met nationale diversiteit.

de multinationale co

rporation weet één ding goed. Het probeert de prijzen te verlagen door te standaardiseren wat het verkoopt en hoe het werkt om wereldwijd en nationaal concurrerend te zijn. Het beschouwt de wereld als weinig uniforme markten, niet veel gepersonaliseerde. Het streeft voortvarend naar mondiale convergentie. Zelfs bij de verkoop van hoogwaardige producten is het doel modernisme en prijsconcurrentie. Schaarste is iets dat alle naties en individuen delen.

Iedereen wil meer; niemand accepteert tekort. Dit verklaart arbeidsverdeling en fabricagespecialisatie. Ze maximaliseren de handel voor mensen en naties. Meestal is geld mediaan.

Geld is schaars, moeilijk te verkrijgen en van voorbijgaande aard, zo blijkt uit de ervaring. Respect is gerechtvaardigd. Iedereen op de gehomogeniseerde wereldmarkt wil dezelfde dingen. Als de prijs laag genoeg is, zullen ze zeer gestandaardiseerde wereldproducten nemen, zelfs als ze niet zijn wat de ouders beweerden dat geschikt was, wat volgens de gewoonte juist was, of wat volgens marktonderzoeksfanaten wenselijk was.
Grootschalige productie van gestandaardiseerde objecten is vaak goedkoper dan kleinschalige productie, of het nu gaat om materiële of immateriële goederen. Met CAD/CAM kunnen bedrijven op kleine schaal en goedkoop op maat gemaakte artikelen maken. Het argument is gebrekkig. (Zie figuur 1 voor meer.) Een bedrijf kan de wereld economischer bedienen als het het behandelt als een of twee productmarkten in plaats van drie, vier of vijf.

Scope economie

Dankzij flexibele fabrieksautomatisering kunnen grote faciliteiten…

Waarom verschillen?

Verschillende nationale smaken, normen en commerciële instellingen zijn overblijfselen. Sommige erfenissen vervagen langzaam; anderen gedijen en worden mainstream. Voorbeeld: etnische marktplaatsen. Chinees eten, pitabroodje, C&W, pizza en jazz zijn alomtegenwoordig. Wereldwijde marktsegmenten. Ze bevestigen wereldwijde homogenisering, niet betwisten.

Veel van de huidige variaties in producten en kenmerken weerspiegelen de aandacht van internationale bedrijven voor lokale smaken. Ze denken dat voorkeuren worden bepaald door strikte manieren van denken over de werkelijkheid. De meeste multinationale executives zijn onnadenkend. Ze gaan ervan uit dat marketing klanten biedt wat ze willen in plaats van ze te proberen te begrijpen. In plaats van te streven naar wereldwijde normen, houden bedrijven vast aan dure, op maat gemaakte producten en methoden.

Ik ben tegen het negeren van lokale of nationale verschillen. Gevoel voor diversiteit betekent niet het negeren van kansen om dingen anders of beter te doen.

De landen in het Midden-Oosten verschillen enorm. Socialisten, monarchieën en republieken zijn vertegenwoordigd. Met uitzondering van Israël, ontlenen alle landen hun wettelijke erfenis aan de Napoleontische Code, het Ottomaanse Rijk of het Britse gewoonterecht. Ondernemen is het hartstochtelijk aanpassen van relaties. Tijdens de ramadan beginnen zakelijke discussies na 22.00 uur, wanneer mensen moe en vol zijn van het vasten. Een bedrijf heeft een lokale partner, een lokale advocaat (in New York) en onherroepelijke kredietbrieven nodig. CocaCola’s senior vice-president Sam Ayoub merkte op dat Arabieren meer kunnen onderscheiden tussen culturele en religieuze doelen en de economische realiteit dan vaak wordt aangenomen. Islam en moderniteit zijn verenigbaar.

De belemmeringen voor globalisering in het Midden-Oosten zijn niet uniek. Juridische en financiële belemmeringen belemmeren de vrije overdracht van technologie en gegevens over de EU-grenzen heen. Naburige Europese landen weerstaan ​​radio- en tv-interferentie (“vervuiling”).

Het verleden kan de toekomst voorspellen. Barrières voor meer technologie en economie zijn altijd ingestort met volharding en adequate middelen. Er werd geen poging gedaan om ze te overwinnen. Tijd en moeite zijn nodig.