Veel bedrijven zijn er niet in geslaagd de wereldpraktijk te standaardiseren door binnenlandse producten en processen onveranderd te exporteren. Hun tekortkomingen worden gezien als onwetendheid van runderen in het licht van onmogelijkheid. Voorstanders van wereldwijde standaardisatie beschouwen ze als mislukte uitvoeringen.
Slechte uitvoering veroorzaakt meestal problemen. Belangrijker is zenuw-verbeelding-mislukking.
Denk aan het debuut van volautomatische wasapparatuur in West-Europa toen nog maar weinig gezinnen halfautomatische machines bezaten. Het in North Canton, Ohio gevestigde Hoover, Ltd. produceerde stofzuigers en wasmachines in Groot-Brittannië. Door de beperkte binnenlandse vraag en export werkte de grote Engelse wasmachinefabriek onder de capaciteit. Halfautomatische en automatische machines moesten meer worden verkocht.
Hoover deed onderzoek naar consumentenvoorkeuren in Groot-Brittannië en grote continentale landen omdat het een “juist” marketingperspectief had. Verschillende landen hadden duidelijke voorkeuren voor functies.
Het aanpassen van producten voor elk land zou het prijsconcurrentievermogen van Hoover schaden vanwege de beperkte productiecycli voor afzonderlijke functies. Hoover betaalde tarieven in elk continentaal land omdat de tariefverlagingsregelingen op de gemeenschappelijke markt ontoereikend waren.
Creatieve analyse
1. Italiaanse automaten, klein in capaciteit en formaat, laag vermogen, zonder ingebouwde verwarming, met porseleinen geëmailleerde kuipen, werden agressief laag geprijsd en vergaarden enorme marktaandelen in alle landen, inclusief West-Duitsland.
2. Voor de bestverkochte automaten in West-Duitsland werd veel reclame gemaakt (drie keer meer dan het op een na meest gepromoot merk), geschikt voor de nationale smaak en het duurst verkrijgbaar.
3. Italië, met de laagste penetratie van wasmachines (handmatig, halfautomatisch of automatisch), ging rechtstreeks naar automaten en sloeg de cyclus van het kopen van een handwringer, handmatig ondersteunde machines en vervolgens halfautomatische machines over.
4. Wasmiddelproducenten begonnen in de VS koudwater- en lauw water te promoten.
Kleine Italiaanse machines met laag vermogen, lage snelheid en lage capaciteit wonnen marktaandeel, zelfs tegenover het favoriete maar dure en veel gepromote merk van West-Duitsland. Het bevatte een dwingende boodschap die managers die gebonden waren aan een verwrongen marketingfilosofie misten. Klanten gaven de voorkeur aan bepaalde functies, maar uit hun gedrag bleek dat ze andere zouden nemen als de prijs en promotie passend waren.
In deze situatie gaven mensen de voorkeur aan een goedkope automaat boven een handgeschakelde of halfautomatische machine en zeker boven een duurdere automaat, ook al voldeed deze niet aan al hun eisen. De voorzichtige en veeleisende Duitsers kochten goedkope Italiaanse machines.
Ondanks de hoge prijs had de meest gepromote automatische wasmachine in West-Duitsland het grootste marktaandeel. Lage prijzen en agressieve promotie, ongeacht de prijs, motiveren kopers om te kopen. Beide hielpen klanten om te verkrijgen wat ze wilden: de betere voordelen van volautomatische machines.
Hoover had agressief een standaard, gestandaardiseerde machine van hoge kwaliteit moeten verkopen tegen een goedkope prijs (mogelijk gemaakt door de schrapping van £ 6-10-0 in onnodige franje). De prijzen waren mogelijk lager dan £ 100. Het vermijden van onnodige fabrieksupgrades zou geld hebben “gespaard” voor een uitgebreid servicenetwerk en uitgebreide media-advertenties.
De reclameboodschap van Hoover had moeten zijn: u, de huisvrouw, verdient deze apparatuur om repetitieve, zware dagelijkse huishoudelijke taken te verlichten, zodat u meer tijd met uw kinderen en echtgenoot kunt doorbrengen. De reclame had ook gericht moeten zijn op de echtgenoot om hem het gevoel te geven dat hij een automatische wasmachine voor haar moest kopen voordat hij een auto voor zichzelf kocht. Een lage prijs en krachtige promotie zouden de functievoorkeuren teniet hebben gedaan.
Het voorbeeld van Hoover laat zien hoe bizarre marketingpraktijken en een gebrek aan marketingfantasie ervoor zorgen dat multinationals blijven bestaan wanneer klanten wereldwijde normen verlangen. Het project begon slecht. Er werd gevraagd naar de functies van de wasmachine, niet naar levensdoelen. Landspecifieke items verkopen is dwaas. Managers die beweerden marketing volledig te beoefenen, deden dat niet. Hoover stelde de verkeerde vragen en gaf fantasieloze antwoorden. Zulke bedrijven zijn als de etnocentristen uit de middeleeuwen, die beweerden dat de zon om de aarde draaide. Copernicus begreep, net als de egel, de werkelijkheid zonder aanvullende gegevens. Gegevens zijn nutteloos zonder menselijke interpretatie. Verbeelding geeft betekenis aan informatie.
Het lot accepteren
De multinational accepteert dat technologie consumenten naar dezelfde doelen drijft: de moeilijkheden van het leven verlichten en de vrije tijd en koopkracht vergroten. Zijn rol is enorm verschillend van die van een typisch bedrijf door zijn korte, chaotische en verbazingwekkend diverse geschiedenis. Het coördineert globalisering en technologie voor het welzijn van de wereld. De handel heeft deze positie gecreëerd, niet het lot, de natuur of God.
Twee Amerikaanse industrieën gingen wereldwijd voordat iemand het besefte. United Steelworkers of America had sinds 1959 geen stakingen in de hele sector meer uitgeroepen; UAW had GM sinds 1970 niet meer gesloten. Beide vakbonden re
besef dat ze wereldwijd zijn; het stopzetten van de Amerikaanse productie heeft geen invloed op Amerikaanse klanten. Marktaanbieders zijn in het buitenland.
Westerse marktdecodering:
Sinds de marketingconcepttheorie een kwart eeuw geleden ontstond, zijn modernere bedrijven bereid geweest te geven wat klanten verlangen, niet wat gemakkelijk is.
Ze hebben enorme marketingafdelingen gebouwd met dure marktonderzoekers. En ze hebben hun activiteiten en productlijnen uitgebreid – op maat gemaakte producten en leveringssystemen voor verschillende markten, marktsectoren en landen.
Japanse bedrijven opereren vrijwel geheel zonder marketingafdelingen of marktonderzoek. De voorzitter van General Electric, John E. Welch, Jr. zei dat de Japanners, die afkomstig zijn van een klein cluster van arme eilanden, de code van de westerse markten hebben opgelost. Ze deden het door met dieper inzicht naar betekenis te zoeken, niet door robotachtige grondigheid. Ze hebben ontdekt dat alle markten betrouwbare moderniteit van wereldformaat willen tegen redelijke prijzen. Als reactie geven ze overal een aantrekkelijke waarde en trekken ze klanten aan met ongeschikte en niet-concurrerende producten.
Hoe globaler een bedrijf is, hoe meer regionale en nationale productkenmerken, distributienetwerken en promotionele mediavoorkeuren het zal tegenkomen. Houd altijd rekening met afwijkingen. Maar de wijdverbreide en ondoordachte overtuiging van de onveranderlijkheid van deze verschillen is onjuist. Het niet accommoderen is vaak een teken van extra problemen.
Denk aan het Japanse Revlon. Het bedrijf vervreemdde retailers en verwarde klanten door cosmetica van wereldklasse alleen in elite-winkels te verkopen; daarna probeerde het zich te herstellen met laaggeprijsde producten van wereldformaat in een bredere distributie, gevolgd door een wisseling van de directeur van het bedrijf en bezuinigingen op de distributie omdat de kosten sneller stegen dan de omzet. Revlon begreep de Japanse markt niet; het verknoeide zijn plannen en was ongeduldig.
Outboard Marine Corporation, met innovatie, push en vasthoudendheid, heeft drietraps distributiesystemen in Europa gecondenseerd tot een tweetrapssysteem, ondanks waarschuwingen van de lokale handelsgroep. Het verminderde de hoeveelheid en variëteit van winkels. De krediet- en productinstallatieservice van klanten verbeterden, en de kosten en omzet stegen.
SmithKline Corporation had 35 distributeurs in plaats van meer dan 1000 in dienst voor de succesvolle lancering van Contac 600 in Japan. Dagelijkse contacten met groothandels en belangrijke retailers, ook tegen de traditie in, hielpen de aanpak te slagen.
Komatsu, een Japanse producent van lichtgewicht landbouwmachines, betrad de Amerikaanse markt via dealers van grondverzetmachines in landelijke Sunbelt-gebieden met kleinere boerderijen en zanderig terrein. Onervaren distributeurs trokken klanten aan met het product en de prijs van Komatsu.
In situaties van effectieve uitdaging voor conventionele instellingen en praktijken, werden productbetrouwbaarheid en kwaliteit, robuuste en aanhoudende ondersteuningssystemen, agressief goedkope prijzen en verkoopcompensatiepakketten ontdoken, verbrijzeld en een revolutie teweeggebracht in distributiekanalen. Bewondering maakte plaats voor wrok.
Zelfs in het tijdperk van microprocessors blijven er aanzienlijke nationale verschillen bestaan. In de VS gebruiken praktisch alle microprocessorfabrikanten parallelle tests. Japan gebruikt sequentiële tests. Teradyne, ‘s werelds grootste fabrikant van testapparatuur voor microprocessoren, maakt één lijn voor de VS en één voor Japan. Gemakkelijk.
De marketinginspanningen van Teradyne zijn moeilijk te coördineren en te beheren. Bedrijven kunnen sorteren op product, gebied, functie of combinatie. Een bedrijf kan verschillende marketingorganisaties hebben voor Japan en de VS of afzonderlijke productgroepen, één voor Japan en één voor de VS. Een enkele productielocatie of marketingoperatie kan beide markten bedienen, of een bedrijf kan afzonderlijke markten in dienst hebben.
Productgerichte organisatie roept vragen op. Moet de parallelle systeemgroep van Teradyne, waarvan de belangrijkste markt de VS is, in Japan verkopen en concurreren met de Japanse groep? Hoe promoten regionale groepen parallel versus sequentieel als het bedrijf regionaal georganiseerd is? Hoe kan een op functies gebaseerde onderneming marketing commitment verwerven voor de ene lijn boven de andere?
Er is geen formule voor een goed antwoord. Geen enkel contingent antwoord werkt. 3 Afhankelijk van hun capaciteiten, geschiedenis, reputatie, middelen en culturen, kan wat goed werkt voor de ene organisatie of plaats mislukken voor een andere op dezelfde plaats.
platte aarde
De ongelijkheden die ondanks de globalisering blijven bestaan, bewijzen een oude economische uitspraak: dingen worden gedreven door de marge, niet door de kern. In concurrentieanalyse is niet de gemiddelde prijs cruciaal, maar de marginale prijs; wat er gebeurt op het grensvlak van nieuwe omstandigheden. In het bedrijfsleven gaat het om de allernieuwste zaken. De meest opvallende overeenkomst van vandaag is die van nationale keuzes in de marge. Deze cutting-edge overeenkomsten produceren een doordringende, overweldigende gelijkenis.
Economisch nationalisme (beschermde en gesubsidieerde handelspraktijken, speciale belastingsubsidies of beperkingen voor thuismarktproducenten) is een obstakel voor marktglobalisering. Economisch nationalisme blijft bestaan. Het verleden heeft geen invloed op of anticipeert niet op de toekomst, zoals bij de huidiget vlotte internationalisering van investeringskapitaal.
De werkelijkheid is geen vaststaand wereldbeeld dat wordt geregeerd door oude praktijken en houdingen, waarbij enorme nieuwe krachten worden genegeerd. De bevrijdende en verrijkende mogelijkheden van de moderniteit worden steeds bekender. Het behoud van geërfde nationale voorkeuren hangt ongemakkelijk af van hun inefficiëntie, kostbaarheid en beperking. Het historische verleden en de nationale ongelijkheden die het in het bedrijfsleven en de industrie heeft veroorzaakt, kunnen gemakkelijk worden getransformeerd.
Kosmopolitisme is niet langer het domein van de intellectuele en vrijetijdsklassen; het is het bepalende kenmerk van alle sectoren geworden. Het breekt economisch insulaire karakter, nationalisme en chauvinisme geleidelijk en onomkeerbaar af. Het escalerende commerciële nationalisme is de brute doodsrammel van de instelling.
Bedrijven die zich aanpassen aan economische convergentie, kunnen nog steeds marktwijzigingen doorvoeren. In het bedrijfsleven en de natuurkunde zijn aanhoudende discrepanties consistent met onderliggende overeenkomsten; ze vullen elkaar vaak aan in plaats van elkaar tegen te spreken. Materie en antimaterie bestaan naast elkaar in de natuurkunde.
Voor de meeste doeleinden is het het beste om de aarde als plat te beschouwen. Gebogen ruimte heeft geen wezenlijke invloed op het aardse leven.
Afwijkingen van de normen komen veel voor. De multinationale geest, bezoedeld door blunders en internationale kwesties, wordt zelden geconfronteerd met buitenlandse praktijken. Het verlaten van overgeërfde huiselijke gewoonten wordt over het algemeen als dwaas, beledigend of onbereikbaar beschouwd. Het is ouderwets.
Succesvolle multinationale ondernemingen passen zich aan en differentiëren voor markten met verschillende productvoorkeuren, bestedingsgewoonten, koopintenties en institutionele of juridische systemen. Het internationale bedrijf erkent en past deze verschillen slechts met tegenzin aan, na hun onveranderlijkheid te hebben getest en geprobeerd ze te omzeilen en te wijzigen, zoals we hebben gezien bij Outboard Marine in Europa, SmithKline in Japan en Komatsu in de VS.
Alleen de productie en verkoop van een bedrijf zijn wereldwijd significant. Alle andere activiteiten vloeien hieruit voort.
Ondernemen gaat over het werven en behouden van klanten. Een klant genereren en behouden, aldus Peter Drucker. Een bedrijf moet zich inzetten voor innovatie en betere of meer geprefereerde items aanbieden op zodanige manieren, middelen, plaatsen en tegen zulke tarieven dat prospects er de voorkeur aan geven er zaken mee te doen.
Voortdurend wisselende voorkeuren. Binnen onze wereldwijde gemeenschappelijkheid is er een enorme variëteit in overvloed, zoals blijkt uit ‘s werelds grootste binnenlandse markt, de VS. Moderne marktplaatsen breiden zich wereldwijd uit naarmate de wereld homogener wordt, waardoor kosten worden bespaard. Betere en goedkopere communicatie en reizen hebben zelfs kleine lokale markten kwetsbaar gemaakt voor verre concurrenten. Wereldwijd bereik en schaaleconomie bedreigen iedereen.
Technologie en globalisering vormen de wereld. Ten eerste, voorkeuren; ten tweede, de economische realiteit. Ongeacht hoeveel voorkeuren evolueren en divergeren, ze convergeren en creëren markten waar schaalvoordelen de kosten en prijzen verlagen.
Moderne mondiale bedrijven contrasteren met oude multinationals. In plaats van zich aan te passen aan oppervlakkige en diepgewortelde verschillen, zal het proberen om producten en methoden wereldwijd te standaardiseren. Als ze goedkoop, van hoge kwaliteit en betrouwbaar zijn, zal de wereld ze nemen. Henry Kissinger merkte in Years of Upheaval of Japan’s voortdurende economische succes op: “vraatzuchtig in het verzamelen van informatie, immuun voor druk en onverbiddelijk in de uitvoering.”
Aangezien zaken alomtegenwoordig zijn, zal de wereldwijde onderneming technologie en globalisering tot strategische vruchtbaarheid maken. Het zal deze vectoren in de richting van convergentie duwen en iedereen hoogwaardige, gestandaardiseerde artikelen leveren tegen maximaal goedkope prijzen, en zo zijn markten en inkomsten vergroten. Bedrijven die zich niet aanpassen, zullen achterop raken.
